Le “blanding”, cette nouvelle tendance qui séduit de plus en plus de marques (et qui est en train de tuer le branding tel que nous le connaissons).

Tout d’abord, rappelons ce qu’est le branding d’une marque.

Le terme “branding” est un anglicisme qui désigne par définition l’ensemble des actions marketing ayant pour objectif de construire une image de marque immédiatement reconnaissable et facilement identifiable par la cible. Le “branding” - ou stratégie de marque - est donc un aspect crucial de toute stratégie marketing qui se respecte ! En effet, les entreprises qui souhaitent se faire connaître et se démarquer de leurs concurrents doivent mettre en place un ensemble de techniques et de moyens qui permettent de développer une image forte (et cohérente) auprès des clients potentiels de son marché cible.

Le branding implique de nombreux éléments tels que le nom de la marque, le logo, le slogan, les typographies, les couleurs, etc… Tous ces éléments doivent être coordonnés pour créer une image de marque à la fois cohérente et identifiable. Le but est de créer une image positive qui se différencie des autres marques sur le marché afin de générer "une préférence d’achat" chez les consommateurs (autrement dit, l’image de marque permet d’influencer le choix d’un consommateur au moment de l'achat entre un produit A et un produit B).

Psst ! Pour en savoir plus sur le branding et l’importance d’avoir une image de marque cohérente, je vous invite à découvrir cet article qui vous expliquera (avec pédagogie, comme toujours avec Simon) comment créer un branding fort et cohérent. 

Il était important - et surtout opportun - de rappeler qu’un branding a pour objectif principal de définir la marque et de la différencier de la concurrence pour comprendre maintenant ce qu’est le blanding et pourquoi est-ce que c’est un problème.

C’est quoi le blanding ? On y arrive...

Le terme « blanding » est un anglicisme en contraction du mot “branding” (que nous avons expliqué juste au-dessus) et du mot “blend” qui signifie mélanger/un mélange. Le terme “blanding” pourrait donc se traduire et se définir en français par un « affadissement » de l'univers visuel d'une marque par rapport à l’univers graphique global.

Là ou le branding représente la “petite touche personnelle” d’une marque par rapport à une autre, le “blanding” met le doigt sur le phénomène d’uniformisation des marques au niveau de leur image. 

Autrement dit, le blanding met en lumière la tendance actuelle des marques à vouloir toutes se copier entre elles pour finir par se ressembler à la virgule près. Cela a pour conséquence d’affaiblir le branding en lui retirant sa capacité à élever l’image d’une marque en la rendant unique par rapport à la concurrence.

Quelles sont les causes de l’apparition de la tendance blanding en communication graphique ?

Le blanding est la conséquence de la pression subie par les marques pour la conformité et la standardisation !

Le blanding est la conséquence de la pression subie par les entreprises d’un même secteur face aux diktats du marché. En effet - et lorsque qu’une marque souhaite lancer un nouveau produit/service - celle-ci devra faire attention à toute une série de jurisprudences liées aux choix en matière de branding. Lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit/service sur un marché, il faudra qu’elle fasse attention à respecter les règles en vigueur dans ce secteur sous peine d’être mise de côté. 

Par exemple, avez-vous déjà vu une marque de préservatif utiliser un packaging différent d’une simple boîte rectangulaire ? Sûrement pas… Tout simplement car les distributeurs utilisent un certain rayonnage qui impose une certaine forme aux différents packaging. S’il existait une marque de préservatif utilisant un packaging en longueur ou bien cylindrique, cette marque ne pourrait pas être vendue à côté de ses concurrents qui se prêtent tous au jeu de la standardisation de leur packaging.

L’uniformité ainsi assurée - par le distributeur qui impose inconsciemment et implicitement une certaine forme et taille de packaging - peut être utile à un certain degré. En effet, cette uniformité est utile pour renforcer la reconnaissance du produit (l’on sait qu’un préservatif, peu importe sa marque ressemble à “cà”) et ainsi assurer une expérience cohérente au niveau du parcours d’achat des consommateurs. 

Autrement dit, le marché impose à un préservatif de ressembler à un préservatif, à une voiture de ressembler à une voiture et ce processus de conformité à malheureusement pour conséquence d’entraîner une perte d’originalité et de l’individualité des marques. Les équipes marketing et développement doivent imaginer des produits et des services qui doivent s’adapter aux intermédiaires et aux consommateurs plutôt que de se concentrer sur ce qui les rend uniques et différents.

D’ailleurs, et pour vous permettre de réussir à créer un packaging qui sorte du lot et ce, malgré la standardisation des produits, je vous invite à lire cet article que nous avons rédigé pour vous aider à créer un packaging attrayant (et surtout qui fait vendre) pour son produit !

Le blanding est la conséquence de la perte de l'individualité et de la distinctivité des marques !

Face à l’uniformité et de la standardisation des marchés, on se retrouve devant un mélange indistinct de centaines de marques (concurrentes ou non) qui se ressemblent toutes les unes des autres… Cela entrave complètement la capacité des marques à se démarquer et à se faire remarquer parmi la concurrence.

Le blanding est donc la conséquence directe de la perte de l'individualité et de la distinctivité des marques dans leur environnement. En effet, lorsque les entreprises se concentrent uniquement sur la conformité et la standardisation de leur image de marque, elles risquent de sacrifier leur originalité, ce “je ne sais quoi” qui les rend unique aux yeux des acheteurs. 

Cela peut se produire lorsque les entreprises imitent et reproduisent les stratégies et les styles visuels de leurs concurrents, plutôt que de se concentrer sur ce qui les rend différentes en travaillant à la mise en place de stratégies marketing innovantes et à la construction d’un style graphique distinctif.

Cette perte d'individualité et d’originalité entrave la capacité des marques à se faire remarquer parmi la concurrence et à construire une relation forte et durable avec leurs consommateurs. En effet, lorsque les consommateurs ne peuvent pas distinguer une marque de ses concurrents, ils sont moins enclins à se souvenir d'elle et donc moins enclins à faire des choix d'achat délibérés en faveur de cette marque par rapport à une autre. 

Comment est-ce que Toblerone pourrait être Toblerone (et donc, plus cher qu’une simple tablette de chocolat) si son image de marque, sa fabrication et son packaging n’étaient pas aussi originaux ?

Le blanding peut donc être considéré comme un facteur clé qui contribue à la dévalorisation de la marque et du marketing dans son ensemble en la rendant vulnérable à la concurrence par le prix puisque la compétition hors prix n’a plus autant d’importance. Cette dévalorisation globale du branding rend les marques vulnérables face à la perte de leur pouvoir de vente.

Le blanding est la conséquence de l'influence grandissante (et irrésistible) des “tendances graphiques” !

Le blanding peut également être attribué à l'influence grandissante et irrésistible des tendances graphiques. Dans le monde du graphisme, il existe toujours des tendances esthétiques qui sont à la mode et qui attirent l'attention des consommateurs (vous êtes déjà forcément tombé sur un article “Tendances 2023”). Si vous tombez nez à nez avec un article ou un guide qui promet de vous délivrer les “tendances à ne pas manquer”, un conseil : fuyez si vous ne voulez pas vous sentir pressé d'adopter ces tendances pour rester compétitifs et attractifs pour les consommateurs.

C’est une chimère que de croire que faire comme tout le monde permet d’être attractif et compétitif… Le blanding est un obstacle (pas insurmontable, nous le verrons juste après) à la construction d’une image de marque forte et distinctive.

Les conséquences désastreuses du blanding sur l’attractivité et la compétitivité.

Le blanding provoque une guerre des prix.

Pour faire face à la concurrence, une entreprise peut ajuster ce qu’on appelle le “mix marketing”, qui comprend l'ensemble des éléments qui déterminent son offre. Ce mix est généralement décomposé en quatre éléments clés : Le Produit, le Prix, la communication (de Promotion en anglais) et la distribution (de Place en anglais).

La compétition dite “hors prix” se produit lorsque plusieurs entreprises cherchent à avoir un avantage compétitif qui soit autre que le prix de vente de son produit/service. Cela peut se faire à travers les différents aspects de l'offre, tels que la qualité et l’innovation.

Prenons l’exemple de Simon pour comprendre la compétition “hors prix” ! Là ou les solutions graphiques par abonnement qui utilisent de la main d'œuvre peu qualifiée utilisent les prix bas pour attirer les clients, Simon décide de s’appuyer sur la compétitivité “hors prix” en mettant en avant la qualité graphique de ses services prodigués par des Designers 100% Français. Le fait pour Simon de travailler uniquement avec d’excellents Graphistes (la crème de la crème, dirait-on) permet de ne pas s’abaisser à tirer les prix vers le bas et donc, de ne pas s’abaisser à diminuer la qualité du service et de l’expérience client.

Le problème avec le blanding, c’est qu’il a tendance à minimiser l’impact de la compétition “hors prix” car les entreprises sont toutes semblables au niveau de l’image. Le blanding provoque donc une forte compétition au niveau du prix des produits et des services.

Reprenons notre exemple des préservatifs : si la majorité des boîtes de préservatifs se ressemblent (compétitivité “hors prix”) sur quels critères allez-vous baser votre intention d’achat ? La première réponse à cette question sera toujours le prix et voilà pourquoi le blanding provoque des "guerres des prix".

Le blanding provoque des fausses promesses et des publicités mensongères.

Le blanding ne provoque pas que des guerres des prix car face à deux boîtes de préservatifs identiques sur l’aspect, vous aurez dans un premier temps tendance à comparer les prix puis à orienter vos yeux vers des arguments marketing qui pourraient faire pencher la balance vers l’un de ses produits.

Aussi, et face à plusieurs boites identiques et aux prix pas si éloignés les uns des autres (la guerre des prix à ses limites), vous regarderez quel est le préservatif le plus fin, puis vous regarderez celui qui vous promet qu’il est fabriqué en France… Autrement dit, votre œil va être attiré par des promesses marketing.

Mais attention, car le blanding aura tendance à provoquer de fausses promesses et de la publicité mensongère… Il est possible qu’une des boîtes de préservatif présente devant vous possède le label “Made in France” car les préservatifs ont été emballés et conditionnés en France mais il est fortement probable qu’ils soient fabriqués dans un autre pays et dans des conditions qui vous échappent.

Le blanding force les entreprises à trouver des arguments bien plus offensifs et agressifs que simplement l’innovation et la qualité ! Aujourd'hui, il est facile de se retrouver devant deux marques de ruban adhésif qui se présentent toutes deux comme étant la marque à proposer le ruban adhésif le plus puissant du marché mais ne vous y trompez pas, il faut faire très attention aux fausses promesses et à la publicité mensongère que provoque le blanding.

Exemple de marques qui ont sombrées dans la tendance blanding :

Le blanding dans le domaine du luxe et de la mode.

Le blanding a un impact considérable sur le domaine du luxe et de la mode où l'individualité et la distinctivité sont pourtant des éléments clés de la réussite. Les marques de luxe (LVMH, Balenciaga, Gucci, Lowe, etc…) cherchent généralement à se démarquer de la “masse” en proposant des produits exclusifs et (très) haut de gamme qui reflètent leur identité unique et surtout, leur savoir-faire parfois centenaire. 

Cependant, la tendance croissante à l'uniformisation (le blanding, donc) est en train d’entraîner les marques du domaine du luxe et de la mode dans une perte de l'individualité et de la distinctivité au niveau de l’identité graphique (et notamment du logo).

Le blanding est particulièrement amplifié dans le domaine du luxe en raison de la montée de l’influence des tendances et des styles populaires. En effet, les marques du luxe et de la mode peuvent se sentir obligées de suivre les tendances en matière de design et de couleurs pour rester pertinentes et attractives tout en cherchant à agrandir leur cercle de consommateur (le luxe ne se cantonne plus aux ultra-riches et aux riches, le luxe entre - et veut entrer - dans la culture populaire). 

Aussi, et lorsque que l’ex-Directeur Artistique de Burberry, Riccardo Tisci, tenta de réinventé le Logo et le monogramme de la célèbre maison de luxe en 2018… Il emporta dans sa chute la plupart des marques du domaine du luxe au niveau mondial.

Le blanding dans les domaines éco-responsables, les domaines du bien-être, de la médecine douce et de l’artisanat.

D’accord, vous allez me dire que le secteur du luxe est un domaine particulier avec des règles particulières… mais ne pensez pas que le domaine du luxe et de la mode soit le seul domaine dans lequel le blanding fait des ravages, bien au contraire. 

Prenons le temps de nous attarder sur les domaines du bien-être, de l’éco-responsable, de l’artisanat et de la médecine douce (qui englobe tout un tas d’activités comme le Yoga, la sophrologie, le coaching de vie, l'info-preneuriat, la déco, la rénovation, etc…).

Plus que des mots, je vais vous laisser observer ces quelques identités graphiques en espérant que vous vous rendiez compte de la gravité de la situation causée par le blanding qui annihile complètement l’originalité dans le monde du graphisme (et c’est une catastrophe).

Comment éviter de tomber dans le travers du blanding : les contenus pour vous aider !

Voici les différentes étapes à suivre pour garantir à votre marque d’avoir un univers visuel distinctif des marques “mainstream”.

Voici les étapes à suivre pour développer un univers visuel unique (nous avons ajouté à chaque étape, des contenus qui pourront vous aider à cela) : 

1. Définir votre identité de marque distinctive : Commencez par établir une direction claire pour votre marque en déterminant votre proposition de valeur, vos cibles et les traits distinctifs de personnalité qui définissent votre marque.

-> Pour cela, je vous invite à lire cet article qui vous aidera à créer une stratégie de marque efficace.

2. S’affranchir des tendances : Recherchez les tendances actuelles en matière de design et de couleurs afin de trouver un positionnement qui vous permet de ne pas vous y soumettre entièrement.

-> Pour cela, je vous invite à lire cet article qui vous aidera à trouver une identité de marque cohérente avec vos valeurs plutôt qu’avec les tendances.

3. Élaborer une palette de couleurs et une typographie distinctive : Choisissez des couleurs et une typographie qui reflètent votre identité de marque et qui se distinguent des tendances graphiques.

-> Pour cela, je vous invite à lire cet article qui parle de la manière de créer une palette de couleurs originale.

4. Créer un logo représentatif : Développez un logo qui soit à la fois simple, mémorable et qui traduise votre proposition de valeur unique.

-> Pour cela, je vous invite à lire cet article qui vous aidera à créer un logo qui claque !

5. Élaborer un style visuel cohérent : Assurez-vous que votre univers visuel soit cohérent.

-> Pour cela, je vous invite à lire cet article qui vous aide à créer un univers graphique cohérent.

Voici les erreurs à ne surtout pas faire si vous souhaitez éviter de sombrer dans le blanding.

1. Il ne faut surtout pas faire appel à un graphiste qui possède un univers trop prononcé...

Créer l’identité graphique d’une marque, ce n’est pas créer une identité visuelle qui nous plait à nous mais bien une identité visuelle qui plaira à la cible visée. Ainsi, vous ne devez pas choisir un graphiste par rapport à son univers de marque (puisque cela induirait que le choix revient à vos goûts) mais bien par rapport à son expérience et sa capacité à répondre graphiquement à un besoin (voir à un problème).

Un graphiste qui possède un univers de marque très prononcé est habitué à créer tout le temps la même chose, ainsi vous n’achèterez pas l’expertise d’un graphiste capable d’orienter la création de votre identité vers la résolution d’un problème ou bien vers une cible en particulier mais bien seulement le temps que le graphiste aura pris pour faire ce qu’il sait faire. Or, on ne fait pas appel à un graphiste pour exécuter mais pour puiser dans son expertise pour réussir à construire une image de marque cohérente.

2. Il ne faut surtout pas faire appel à des graphistes autodidactes...

Dans la lignée du premier point qui expliquait qu’il ne fallait pas faire appel à un graphiste à l’univers trop arrêté sous peine de se retrouver avec une identité semblable à de nombreuses autres identités, sachez qu’il ne faut pas faire appel à des graphistes freelances autodidactes. 

Si vous souhaitez en savoir plus sur les dessous d’une collaboration avec un graphiste freelance, je vous invite à lire cet article qui parle des 8 idées reçues d’une collaboration avec un freelance graphiste.

Le graphisme, ce n’est pas reproduire bêtement un style d’identité comme on peut en voir des centaines sur Pinterest ou Instagram mais bien réfléchir à et apporter une réponse. Pour pouvoir être en capacité de répondr, graphiquement parlant, un graphiste professionnel aura passé des années à étudier les fondements des arts graphiques (en passant notamment par une MANAA, une Mise à niveau en arts appliqués) puis des années à étudier et à pratiquer l’art graphique dans une école aux méthodes éprouvées (comme Gobelins, Estienne, Condé, Boule, Penninghen, etc…).

Au-delà des études, il est important de travailler avec un graphiste chevronné et avec un fort bagage de projets réalisés plutôt que de passer par un freelance pas cher qui ne pourra vous proposer de vous montrer que deux projets réalisés en stage de 3ème.

3. Il ne faut surtout pas suivre les tendances graphiques...

Comme son nom l’indique, une tendance ou une mode est passagère… aussi, et puisque vous n’avez pas envie de devoir revoir entièrement votre communication tous les mois (même si refondre son identité tous les 2-3 ans est plus que nécessaire), nous vous invitons à vous affranchir des tendances et de trouver votre univers de marque unique et distinctif voir intemporel.

Les marques qui suivent les tendances sont constamment obligées de se renouveler et de se réinventer (comme la fast-fashion qui doit jour et nuit imaginer de nouveaux vêtements) alors que les marques qui s’affranchissent des tendances perdurent et créer elles-mêmes les tendances (comme la petite robe noire de Chanel qui même 100 ans plus tard, est indémodable). 

Simon, le partenaire graphique idéal pour échapper à la tendance blanding !

C’est quoi Simon ? 

Simon se positionne comme le leader français de la communication graphique par abonnement. L'entreprise au petit crayon (sa marque distinctive) s'efforce de faire la différence en travaillant exclusivement avec des freelances Français et qui sont rigoureusement sélectionnés pour leur expertise, leur talent et leur bienveillance.

Comment est-ce que Simon peut m’aider à échapper à la tendance (et à la tentation) du blanding ?

En travaillant avec Simon, vous avez l'assurance de collaborer avec des professionnels du design graphique issus des plus prestigieuses écoles d'art et de graphisme en France. Au contraire des solutions proposées par des concurrents, qui peuvent recourir à des travailleurs peu qualifiés ou à des designers formés par des tutoriels sur internet, Simon vous assure de collaborer avec des graphistes capables de répondre avec pertinence à vos différents briefs créatifs (et avec Simon, vous pouvez créer n’importe quelle demande grâce à un abonnement tout-en-un et illimité).

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