Burger King n’en est plus à son premier coup de maître Marketing… À ce stade, c’est de l’ordre du génie !

Nous allons découvrir ensemble deux exemples stratégiques qui vont vous prouver que le roi du burger à tout compris en matière de marketing, de communication et d’image de marque.

En effet, Burger King surprend depuis des années maintenant - ses concurrents mais également la communauté des communicants et marketeux - grâce à la mise en place de campagnes marketing et de communication aussi étonnantes que détonantes.

Lorsqu’on se rend chez le roi du burger, on est immédiatement surpris par la rapidité de service et ce pour la simple et bonne raison que la manière de travailler de Burger King est tout à fait différente de celle de ses concurrents, dont McDonald’s (pour ne citer que lui). On retrouve cette différence d’A.D.N et de manière de faire jusque dans la façon de communiquer et d’aborder son public.

Là où les dépenses de McDonald’s (leader mondial de la restauration rapide) avoisinent les 700 millions de dollars soit près de 2% des dépenses publicitaires mondiales (rendez-vous compte), Burger King doit se contenter d'une bien plus petite part du gâteau… 

Pourtant, vous devez - sans aucun doute - entendre bien plus parler des actions Marketing et Communication de Burger King que de celles de McDonald’s et cela pour deux principales raisons :

1. McDonald’s est un géant avec 34.000 restaurants dans 118 pays ! Cela induit que, à l’instar d’Apple, McDo’ ne peut pas faire n’importe quoi en termes de Marketing et de Communication. Il existe en effet, une taille critique à laquelle une entreprise n’a plus vraiment intérêt à effectuer de la publicité puisqu’elle est déjà mondialement connue. Ces marques se contentent d’effectuer des campagnes de notoriété, de temps en temps, ou bien des opérations de sponsoring cependant, et vous l’aurez compris, elles n’ont plus rien à prouver.
2. La deuxième raison découle de la première ! Burger King n’est pas soumis aux mêmes contraintes et peut se permettre de faire des choses que le mastodonte McDo’ ne pourrait même pas imaginer faire, même dans ses rêves les plus fous.

Si l’on devait rendre les choses plus concrètes, imaginez-vous que McDonald’s serait Michel Drucker tandis que Burger King serait Michou. Imaginez-vous Michel Drucker parler comme Michou ou bien inversement ? Je ne pense pas et la clé de la communication de Burger King réside justement dans cette idée de faire de sa taille et de sa notoriété plus faible, une véritable force de frappe.

Laissez-moi vous présenter deux exemples d’actions marketing réalisées par Burger King et qui vont mettre tout le monde d’accord avec l’idée qu’ils sont les rois (du marketing) !

1. FIFA 20 : L’incroyable coup marketing de Burger King avec un club de Division 4 anglaise… La recette magique d’une grande campagne marketing à moindre coût !

Le Sponsoring de maillot permet de toucher un public très large et surtout, de passionnés. Cependant, pour avoir le droit d’afficher son logo sur la tunique d’un grand club européen, il faut mettre la main à la poche… À titre d’exemple, saviez-vous que Nike sponsorise le PSG à hauteur de  80 millions d’euros chaque année pour être son équipementier officiel ? 

Burger King souhaiterait bien bénéficier de la même exposition sans avoir à dépenser autant d’argent et pour cause, leur budget marketing n’est pas illimité... La solution ? Le SFC !

Attendez… Vous ne connaissez pas  le Stevenage FC ? Non ? Et bien c’est tout à fait normal (rassurez-vous) car il ne s’agit que d’une modeste équipe de 4 ème division anglaise de Football qui ne rayonne d’aucune manière. Pourtant, Burger King a vu en cette petite équipe, une opportunité de faire beaucoup de bruit avec peu de moyens. Burger King à décidé de sponsoriser tout simplement le SFC et attendez donc de découvrir pourquoi…

Pour comprendre cette idée folle que de sponsoriser une petit club de Football de 4 ème division anglaise, il faut que l’on parle de la franchise mondialement connue, FIFA. La franchise de jeux vidéo qui a vendu 325 millions d’exemplaires est très réaliste, les joueurs et les stades sont retranscrits avec fidélité… Tout comme les sponsors des équipes… Est-ce que vous voyez le coup de génie marketing arrivé ?

Burger King a réussi le coup de maître d’être présent dans Fifa 20 et ce, sans se ruiner comme Nike. 

Vous allez me dire qu’avoir son logo affiché dans FIFA, c’est bien… mais encore faudrait-il que les joueurs décident de choisir cette modeste équipe de division 4 anglaise plutôt que de jouer avec le FC Barcelone, le Real Madrid ou bien le Paris SG. Burger King devait donc faire en sorte que les joueurs prennent le SFC. 

Pour y arriver, la marque de Fast-food a lancé un challenge sur Twitter, le “Stevenage Challenge” : Pour participer, les joueurs devaient publier leur plus beau but marqué avec le SFC dans le mode carrière (mode où les joueurs peuvent recruter Messi, Ronaldo Mbappé au SFC). En échange, ils reçoivent des burgers et des menus gratuits…. c’est du génie.

Et ce fut un carton !

- Stevenage FC fut l’équipe la plus choisie dans le mode carrière !

- 25000 buts ont été partagés sur Twitter. 1.6 milliards

d’impressions. 2.5 millions de dollars récoltés en publicité.

- Des milliers de photos et de vidéos de stars du Football arborant fièrement le logo Burger King sur leur torse ont été aperçues.

- Les maillots du club ont été en rupture de stock pour la première fois de son histoire.

Mais le meilleur dans cette histoire, c’est le coût de l’opération : 50 000$

Quelle est la leçon marketing de cette campagne ? Le sponsoring n’est pas une fin en soi, c’est un outil qu’il faut savoir utiliser à bon escient pour révéler tout son potentiel et grâce à cet outil, Burger King a fait d’une petite équipe inconnue mais bien réelle, la plus grande équipe en ligne grâce à un génie marketing irréel.

2. Communication RH : l’excellente campagne de recrutement de Burger King utilisant intelligemment les avis négatifs des internautes…

Depuis la crise du Covid de 2020, nous entendons parler d’un phénomène entrainant un certain nombre (très élevé) de démissions. Ce phénomène est appelé “La Grande Démission” (The Great Resignation, en anglais). En effet, les confinements successifs ont mis en exergue les avantages du télétravail, les volontés d’entreprendre et les rêves de liberté. Ils ont pu, sans un sens plus large, remettre en question le sens que l’on donne au travail et les métiers de la restauration, de la restauration rapide et du commerce semblent les plus touchés par ce phénomène.

De plus en plus d’entreprises du secteur de la restauration peinent à trouver des talents et à recruter. Certains manquent cruellement de main d'œuvre et ne s’en cachent pas, comme Burger King. La chaîne de restauration rapide - accompagnée de son agence "Buzzman" - à posté récemment sur les réseaux sociaux, des visuels à l’humour mordant.

En effet, il semblerait que le manque de personnel en pâtisse sur la qualité globale du service et un bon nombre de clients se seraient plaints ces derniers mois de la forme des burgers, de leur température ou encore du temps d’attente nécessaire à la récupération de leur commande.

C’est là qu'intervient le génie marketing de Burger King qui profite de l'occasion pour tourner en dérision les commentaires de manière à attirer l’attention… et à recruter afin de pallier ce manque d’effectif. 

Mieux que des mots et de longues explications, je vous laisse découvrir en image, comme nous pouvons tirer partie du marketing de toute situation et même des pires.

Quelle est la leçon marketing de cette campagne ? Que l’on peut rire de tout mais pas avec n’importe qui mais également qu’il n’y a pas de fatalité à recevoir des commentaires négatifs. Les commentaires négatifs servent à mettre en avant un problème que l’entreprise se doit de résoudre, Burger King l’a très bien compris et le montre.

D’une manière générale, ces deux exemples d’actions marketing et de communication de la part de Burger King nous montrent que de la manière de regarder un obstacle, un problème ou événement négatif, dépend le fait de trouver l’art et la manière de surmonter (avec brio, il faut le souligner) les embûches.

Grâce à l’humour, à la perspicacité et à l'autodérision (car Burger King n’est pas Leader, il est Outsider, le sait et en joue), le roi du burger nous a montré qu’il est également le roi du marketing et de la communication.

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